پرش به

کاربر گرامی به تالار گ?تگوی کارشناسان ایرانی خوش آمدید.
برای است?اده از همه امکانات و مطالب تالار لط?ا در تالار ثبت نام  نمایید
برای ثبت نام اینجا کلیک نمایید


  • لطفا وارد حساب کاربری خود شوید تا بتوانید پاسخ دهید
بدون پاسخ

#1 amirali

amirali

    کاربر ?عال

  • عضو انجمن
  • ستارهستارهستاره
  • 301 ارسال

ارسالی يكشنبه ۱ بهمن ۹۱ - ۰۹:۱۸:۴۱

the-metamorphosis-of-social-narcissism.j

 

 

تخصص‌ در قرون‌ جديد، ابزارها و شرايط‌ جديد پديد آورده‌ است.

وظي?ه‌ بازاريابي‌ تنها ا?زايش‌ تقاضا براي‌ پاره‌اي‌ از كالاها و خدمات‌ نيست‌ بلكه‌ هد?‌ اصلي‌ مديريت‌ تقاضاست.

رايانه‌ و شبكه‌ جهاني‌ اينترنت‌ عادات‌ خريد مشتريان‌ را دگرگون‌ خواهندكرد.

دو نيروي‌ پرتوان‌ يعني‌ ?ناوري‌ و جهاني‌شدن، چشم‌انداز اقتصادي‌ امروز را مي‌سازند.

چنانچه‌ هر سازماني‌ امروز نتواند سريعتر، ارزانتر و با كي?يت‌ بالاتر از رقباي‌ جهاني‌ كالا توليد كند، از صحنه‌ بازار حذ?‌ مي‌شود.

هيچ‌ سازماني‌ قادر نيست‌ تا رضايت‌ مشتريان‌ خود را ?راهم‌ آورد مگر آنكه‌ ابتدا اسباب‌ رضايت‌ كاركنان‌ خود را تامين‌ كند.

در جهان‌ رقابتي‌ امروز، سازمانها براي‌ بقاي‌ خود نيازمند تحول‌ در مديريت‌ بازار هستند و قطعاً‌ اين‌ تحول‌ تصاد?ي‌ نيست.

سازمانهايي‌ كه‌ از وجود مديران‌ خلاق‌ بي‌بهره‌اند، خيلي‌ از ?رصتها را از دست‌ خواهند داد.

يكي‌ از مشكلات‌ مهم‌ كشورهاي‌ درحال‌ توسعه، نبود بازار رقابتي‌ سالم‌ در اين‌ كشورهاست.

.com


  • shayan این پست را پسندیده است

#2 shayan

shayan

    مدیر کل

  • مدیر کل
  • 1238 ارسال
  • شهرتهران
  • نام و نام خانوادگی:شایان

ارسالی جمعه ۹ تير ۹۶ - ۱۳:۳۳:۱۴

مقدمه‌

‌موضوع‌ پيوند ميان‌ خواسته‌(WANT) و مشتري‌(CUSTOMER) از زمان‌ خلقت‌ بشر تاكنون‌ بارها مطرح‌ شده‌ است. گروهي‌ از بزرگترين‌ و برجسته‌ترين‌ انديشه‌گران‌ بازاريابي‌ درجهان، بر نقش‌ محوري‌ آن‌ در بازاريابي‌ صحه‌ گذاشته‌اند و پاره‌اي‌ آن‌ را مردود دانسته‌اند. اين‌ تاييد يا رد، بستگي‌ به‌ پاسخ‌ پرسشهايي‌ دارد ازجمله‌ اينكه‌ آيا مشتري‌ موجودي‌ است‌ كه‌ خواسته‌هايش‌ را مي‌شناسد؟، آيا ميان‌ نوع‌ نيازها(NEEDS) و نوع‌ مشتريان‌ تضادي‌ وجود ندارد؟، آيا خواسته‌ها را مي‌توان‌ پيش‌بيني، ايجاد و يا تعديل‌ كرد؟، بازاريابي‌ بدوي‌NEANDERTHAL) )، نوگرا(MODERN) و ?رانوگرا (POST-MODERN) چه‌ روشي‌ را در مواجهه‌ با خواسته‌هاي‌ مشتريان‌ به‌ عرصه‌ آزمون‌ و خطا نهاده‌اند؟ و...

‌با سرعت‌ يا?تن‌ دگرگونيها در شيوه‌هاي‌ است?اده‌ از ابزارها و ?نون، منابع‌ انرژي‌ و ا?زايش‌ ميزان‌ سرمايه‌گذاري‌ در سده‌هاي‌ اخير، تنوعي‌ ?زاينده‌ در ساختار بازارها پديدار گشته‌ و با همين‌ تنوع‌ و همچنين‌ گسترش‌ دامنه‌ انتخاب‌ «اين‌ يا آن» براي‌ مشتري، شرايطي‌ نو پديد آمده‌ است. اما سطح‌ پيشر?تهاي‌ مزبور با سطح‌ رشد خواسته‌هاي‌ مشتري‌ همراه‌ نبوده‌ است. بايد گ?ت‌ كه‌ با گشوده‌ شدن‌ دريچه‌هاي‌ تازه‌ به‌ روي‌ روشهاي‌ ت?كر و شيوه‌هاي‌ پژوهش، ضريب‌ بالايي‌ از تخصصي‌ شدن‌ پديد آمده‌ است. تخصص‌ در قرون‌ جديد، ابزارهاي‌ جديد آ?ريده‌ و ابزارهاي‌ جديد شرايط‌ تازه‌اي‌ پديد آورده‌ است.

‌وظي?ه‌ بازاريابي‌ تنها ا?زايش‌ تقاضا براي‌ پاره‌اي‌ از كالاها و خدمات‌ نيست. هد?‌ اصلي‌ بازاريابي، «مديريت‌ تقاضا» است‌ به‌عبارتي‌ مهارت‌ تنظيم‌ و اداره‌ سطح، زمان‌ و تركيب‌ عوامل‌ تقاضا است. اما جاانداختن‌ دانش‌ مديريت‌ بازاريابي‌ و ايجاد خواسته‌ براي‌ آن‌ كار آساني‌ نبوده‌ است. بسياري‌ از منتقدان‌ ترجيح‌ مي‌دادند كه‌ بازاريابي‌ همچنان‌ به‌ ا?زايش‌ ?روش‌ كالاها تكيه‌ كند ولي‌ برداشت‌ عده‌اي‌ نيز چنين‌ بود كه‌ ايده‌هاي‌ جديد در مديريت، بازار خاص‌ خود را دارند و در اين‌ بازار، شبيه‌ ديگر بازارها تنها محصولاتي‌ جا باز مي‌كنند كه‌ «ارزش‌ كاربردي» داشته‌ باشند. (كاتلر، 1379،21-20) از سوي‌ ديگر عملاً‌ كليه‌ سازمانها با چالشهاي‌ روزا?زون‌ عوامل‌ موثر متعددي‌ مانند بازار، تكنولوژي، محيط‌ قانونگذاري، محيط‌ اجتماعي، مسايل‌ جمعيت‌ شناختي‌ و رقبا مواجهند كه‌ واكنش‌ مو?قيت‌آميز سازمان‌ به‌ آن‌ چالشها مستلزم‌ دگرگوني‌ لازم‌ خواهدبود. باتوجه‌ به‌ آغاز قرن‌ جديد دگرگونيهاي‌ آينده‌ بسيار بزرگتر خواهدبود. انديشمندان‌ اكنون‌ با اين‌ پرسش‌ درگيرند كه‌ آيا م?هوم‌ بنيادين‌ مديريت‌ بازاريابي‌ بايد بر «دادوستد»، «روابط» يا «شبكه‌ها» باشد؟ برداشتها از بازاريابي‌ خدمات‌ و كالاها درحال‌ دگرگوني‌ است‌ و روي‌ آوردن‌ به‌ ?ناوريهاي‌ نوين‌ و بازار يكپارچه‌ جهاني‌ هم، تاثيرهاي‌ ژر?‌ و ويژه‌ خود را دارند. رايانه‌ها و شبكه‌ جهاني‌ اينترنت‌ عادات‌ خريد مشتريان‌ را دگرگون‌ خواهندكرد.

‌خوب‌ كه‌ بنگريم، دو دسته‌ شركت‌ در صحنه‌ مي‌بينيم: آنهايي‌ كه‌ دگرگونيها را مي‌پذيرند و آنهايي‌ كه‌ نابود مي‌شوند. به‌عبارتي‌ دو نيروي‌ پرتوان‌ - ?ناوري‌ و جهاني‌ شدن‌ - چشم‌انداز اقتصادي‌ امروز را مي‌سازند. ريچاردلاو از مديران‌ شركت‌ «هيولت‌ پاكارد» مي‌گويد: اكنون‌ شتاب‌ دگرگوني‌ آنقدر زياد است‌ كه‌ توان‌ همراه‌ شدن‌ با آن، به‌ يك‌ امتياز رقابتي‌ و نقطه‌ قوت‌ تبديل‌ گرديده‌ است. توان‌ «دگرگوني‌پذيري» به‌ توان‌ «خوديادگيري» نياز دارد. پيتر سنگه‌ و ديگران، عنوان‌ «سازمانهاي‌ يادگيرنده» را به‌ كار برده‌اند. (همان‌ منبع، 28-26).
‌?يليپ‌ كاتلر معتقد است: «اينك‌ بسيار خشنودم‌ كه‌ مي‌بينم‌ گروه‌ بزرگ‌ و شايسته‌اي‌ از انديشمندان‌ به‌ مديريت‌ بازاريابي‌ رو آورده‌ و به‌ م?هومهاي‌ آن‌ ژر?ا و گستردگي‌ چشمگيري‌ بخشيده‌اند» (همان‌ منبع، 21). تحول‌ مو?قيت‌آميز بازاريابي‌ اصولاً‌ موضوع‌ ارتباطات‌ مطلوب‌ و موثر با مشتري‌ است‌ و براي‌ توضيح‌ تحول‌ و كسب‌ تعهد نسبت‌ به‌ آن، به‌ چيزي‌ ?راتر از يك‌ برنامه‌ كارگاهي‌ نياز است. تحول‌ در مديريت‌ بازار، به‌ واژه‌ معرو?‌ مديريتي‌ دهه‌ 2000 مبدل‌ خواهدگرديد. آنجا كه‌ تحول‌ در مديريت‌ بازار درصدد پركردن‌ خلأ ناشي‌ از ركود نسبي‌ علم‌ مديريت‌ بازاريابي‌ است.

 


  • shayan این پست را پسندیده است
   09114696730

#3 shayan

shayan

    مدیر کل

  • مدیر کل
  • 1238 ارسال
  • شهرتهران
  • نام و نام خانوادگی:شایان

ارسالی جمعه ۹ تير ۹۶ - ۱۳:۳۳:۵۵

دوران‌ تكامل‌ مديريت‌ بازاريابي‌

‌سالهاي‌ آغازين‌ نيمه‌ دوم‌ قرن‌ بيستم‌ ادبيات‌ حوزه‌ مديريت‌ بازاريابي‌ تنها جنبه‌ توصي?ي‌ داشت. در آن‌ زمان‌ سه‌ رويكرد در جريان‌ بود.
رويكرد كالايي: كه‌ به‌ شرح‌ ويژگيها و چگونگي‌ توليد محصولات‌ گوناگون‌ و ر?تار مشتريان‌ در برابر آنها مي‌پرداخت.

رويكرد سازماني: كه‌ از چگونگي‌ كاركرد سازمانهاي‌ بازاريابي، مانند عمده‌?روشان‌ و خرده‌?روشان‌ گ?تگو مي‌كرد.

رويكرد وظي?ه‌اي: كه‌ شرح‌ كاركرد ?عاليتهاي‌ بازاريابي، همچون‌ تبليغات، نيروي‌ ?روش‌ و قيمت‌گذاري‌ را به‌عهده‌ داشت. كاتلر در اين‌ زمينه‌ معتقد است: به‌ واقع‌ همه‌ ?رضيه‌هاي‌ پيش‌ از سال‌ 1970 جنبه‌ سودگرايي‌ و بالابردن‌ ?روش‌ به‌ قصدكسب‌درآمدبيشتر راداشتند.(همان‌ منبع،19)
‌هم‌اكنون‌ نيز بسياري‌ از شركتها به‌جاي‌ «رويكرد پاسخگويي‌ به‌ خواسته‌ها»، از «رويكرد ?روش‌ محصولات» پيروي‌ مي‌كنند. جاي‌ شگ?تي‌ نيست‌ اگر امروزه‌ بسياري‌ از مديران‌ عامل‌ شركتها از وضع‌ بازاريابي‌ سازمان‌ خود ناخشنودند. آنان‌ شاهد ا?زايش‌ هزينه‌ها و كاهش‌ بازده‌ بخش‌ بازاريابي‌ شركت‌ خود هستند. اصلي‌ترين‌ دليل‌ آن‌ عبارت‌ است‌ از پيروي‌ از اصول‌ بازاريابي‌ بدوي‌ (نئاندرتال). به‌ اين‌ م?هوم‌ كه:

O بازاريابي‌ را با ?روش‌ برابر مي‌گيرند؛
O بر در اختيار گر?تن‌ مشتري‌ تاكيد دارند؛
O مي‌كوشند تا از هر دادوستد سود مناسب‌ ببرند؛
O هزينه‌ها را پايه‌ قيمت‌گذاري‌ قرار مي‌دهند؛
O براي‌ هركدام‌ از عناصر و ابزار تبليغات، جداگانه‌ برنامه‌ريزي‌ مي‌كنند؛
Oدر ?كر ?روش‌ هرچه‌ بيشتر محصولات‌ به‌ مشتري،بدون‌ توجه‌ به‌ خواسته‌هاي‌ او هستند.(همان‌ منبع،40)

‌مقاله‌ تئودورلويت‌ با عنوان‌ «نزديك‌بيني‌ در بازاريابي»MARKETING MYOPIA) ) و پنج‌ پرسش‌ آشناي‌ پيتر دراكر - كه‌ هر شركتي‌ بايد از خود بكند - نقش‌ برجسته‌اي‌ در پيدايش‌ انديشه‌هاي‌ بازاريابي‌ نوگرا بازي‌ كردند. چند دهه‌اي‌ است‌ كه‌ بازاريابي‌ نوگرا جايگاه‌ بسيار ر?يعي‌ در انديشه‌ وعمل‌ دنياي‌ تجارت‌ يا?ته، كه‌ از پيشگامان‌ اين‌ ديدگاه‌ پرو?سور ?يليپ‌ كاتلر است. نوگرايي‌ درواقع‌ پذيرش‌ اين‌ نكته‌ است‌ كه‌ مشتري‌ هم‌ ارز و هم‌تراز خواسته‌اي‌ است‌ كه‌ نياز دارد و لذا بايد تناسب‌ ميان‌ توليد، كه‌ با علم‌ تقويت‌ مي‌شود، ?ناوري‌ يا ديوان‌سالاري‌ و سازماندهي‌ بازار، كه‌ با قانون‌ نظام‌مند مي‌شود و ساماندهي‌ به‌ ر?تار مشتري، كه‌ از اقناع، ارضا و ا?زايش‌ گزينه‌هاي‌ قابل‌ انتخاب‌ و ميل‌ به‌ رهايي‌ از الزامها سيراب‌ مي‌شود، وجود داشته‌ باشد. توصيه‌ پيشروان‌ بازاريابي‌ نوگرا، توجه‌ به‌ مشتري، تمركز بر مشتري‌ و حتي‌ لرزيدن‌ به‌ خاطر شدت‌ احساس‌ مسئوليت‌ نسبت‌ به‌ شعار «مشتري‌ محوري» بوده‌ است. ليكن‌ هم‌ اكنون‌ و در بامداد قرن‌ بيست‌ ويكم، براون‌ معتقد است‌ كه‌ اين‌ تب‌ همه‌گير بيش‌ از حد گسترش‌ يا?ته‌ است.

‌پرو?سور استي?ن‌ براون، ديدگاهش‌ درخصوص‌ بازاريابي‌ ?رانوگرا را با انتقاد از كاتلر اين‌گونه‌ مي‌نويسد: من، همكار محترمم، ?يليپ‌ كاتلر را مسبب‌ اين‌ وضعيت‌ مي‌دانم. او بيش‌ از هر ?رد ديگري‌ توانسته‌ مديران‌ شركتها را قانع‌ سازد كه‌ بازاريابي‌ به‌ منزله‌ ستون‌ ?قرات‌ كسب‌وكار بوده‌ و ساير وظاي?‌ سازمان‌ بايد حول‌ آن‌ منسجم‌ گردند. بازاريابي، درحالي‌ كه‌ مسئوليت‌ بسيار سنگيني‌ را برعهده‌ دارد، تبديل‌ به‌ يك‌ رشته‌ تحصيلي‌ جدي‌ شده، و نحوه‌ به‌ بازي‌ گر?تن‌ مشتريان‌ را ?راموش‌ كرده‌ است. (88,2001BROWN,)

‌تا شامگاه‌ قرن‌ بيستم‌ و حتي‌ امروزه، هد?‌ بازاريابان‌ اين‌ بود كه‌ محصولات‌ موردنياز مشتريان‌ را سريعاً‌ و با كارايي‌ مناسب‌ عرضه‌ كرده‌ و به‌ اين‌ ترتيب، زندگي‌ را براي‌ آنها آسوده‌ و راحت‌ سازند، به‌نحوي‌ كه‌ محصولات‌ در هر زمان‌ و مكاني‌ كه‌ مشتريان‌ خواستند و با هر قيمتي‌ كه‌ مي‌توانستند پرداخت‌ كنند، به‌ آنها عرضه‌ شود. اما در سپيده‌ دم‌ قرن‌ جديد و به‌تدريج‌ - طبق‌ اصول‌ بازاريابي‌ ?رانوگرا - مشتريان‌ بايد براي‌ خريد محصول‌ موردنظرشان‌ زحمت‌ بكشند، محصولات‌ به‌طور گسترده‌ دردسترس‌ آنها قرار نمي‌گيرد، تلاشي‌ جهت‌ كسب‌ رضايتمندي‌ سريع‌ آنها صورت‌ نمي‌گيرد، زمان‌ انتظار آنها ا?زايش‌ مي‌يابد و در يك‌ ?ضاي‌ سردرگمي‌ درمورد اينكه‌ آيا بالاخره‌ محصول‌ را به‌دست‌ مي‌آورند يا خير، غرق‌ مي‌شوند. براون‌ معتقد است: اين‌ نوع‌ بازاريابي‌ درخدمت‌ تقاضا نيست، بلكه‌ تقاضا را به‌وجود مي‌آورد. (810 ,2001BAKER, )

 


  • shayan این پست را پسندیده است
   09114696730

#4 shayan

shayan

    مدیر کل

  • مدیر کل
  • 1238 ارسال
  • شهرتهران
  • نام و نام خانوادگی:شایان

ارسالی جمعه ۹ تير ۹۶ - ۱۳:۳۴:۳۱

تحول‌ در مديريت‌ بازاريابي‌

‌عموماً‌ در سازمانهاي‌ سنتي‌ و سلسله‌ مراتبي‌ كه‌ مديريت‌ بازاريابي‌ پيرو ديدگاه‌ «?رماندهي‌ و كنترل» است، تنها مقدار بسيار ناچيزي‌ از ظر?يت‌ بازار هد?‌ به‌كار گر?ته‌ مي‌شود. امروزه‌ كسب‌وكارها در دوره‌اي‌ به‌سر مي‌برند كه‌ هر سازماني‌ نتواند سريعتر، ارزانتر و باكي?يت‌ بالاتر از رقباي‌ جهاني‌ خود به‌ توليد كالا يا خدمات‌ بپردازد، از صحنه‌ بازار حذ?‌ مي‌شود. در اين‌ ميدان‌ رقابت‌ پرهياهو، تنها سازمانهايي‌ قادر به‌ ادامه‌ حيات‌ خواهندبود كه‌ از تمامي‌ ظر?يت‌ بازار هد?‌ خود بهره‌ مي‌گيرند؛ و آنان‌ كه‌ الگوهاي‌ سنتي‌ مديريت‌ بازار - كه‌ مبتني‌ بر ?رماندهي‌ مديران‌ و ?رمانبري‌ مشتريان‌ است‌ - را برمي‌گزيند، ر?تني‌ هستند.

‌جك‌ولش، مديرعامل‌ شركت‌ جنرال‌ الكتريك، به‌ كاركنان‌ چنين‌ توصيه‌ مي‌كند: «شركتها نمي‌توانند به‌ شما تضمين‌ شغلي‌ بدهند. اين‌ كار تنها از مشتريان‌ ساخته‌ است». وي‌ تاثير كاركرد همه‌ كاركنان‌ - صر?نظر از محل‌ ?عاليتشان‌ در ساختار شركت‌ - را در نگهداري‌ و خشنودي‌ مشتري‌ يادآوري‌ شده‌ و هشدار مي‌دهد: «كسي‌ كه‌ به‌ مشتريان‌ نمي‌انديشد، گويي‌ انديشه‌اي‌ ندارد». (كاتلر، 1379، 59) امروزه‌ كاركنان‌ هر سازمان‌ مشتريان‌ داخلي‌ آن‌ محسوب‌ مي‌گردند و باور بر اين‌ است‌ كه‌ هيچ‌ سازماني‌ قادر نيست‌ تا رضايت‌ مشتريان‌ خود را ?راهم‌ آورد مگر آنكه‌ ابتدا اسباب‌ رضايت‌ مشتريان‌ داخلي‌ (كاركنان) خود را تامين‌ كند.

‌مديرعامل‌ شركت‌ ساوث‌ وست‌ ايرلاينز در آمريكا معتقد است: «واحد بازاريابي‌ ما واحد مشتريان‌ و و احد كارگزيني، واحد انسانهاست».

(همان‌ منبع، 263) اين‌گونه‌ نيست‌ كه‌ مشتريان‌ به‌ خاطر بيش‌ از حد غيراستراتژيك‌ بودن، سزاوار داشتن‌ هيچ‌ استراتژي‌ نباشد بلكه‌ برعكس، تمام‌ شواهد حاكي‌ از آن‌ است‌ كه‌ مديران‌ ارشد امروزه‌ بيش‌ از پيش‌ بر اهميت‌ مشتريان‌ به‌عنوان‌ مهمترين‌ مسئله‌ روياروي‌ سازمانها واق?‌ مي‌شوند. تئودور لويت‌ در اين‌ زمينه‌ مي‌گويد: ارزشمندترين‌ دارائيهاي‌ شما - كاركنان، نام‌ و نشانهاي‌ معتبر و مشتريان‌ شما - در د?اتر حسابداري‌ ثبت‌ نشده‌اند. (همان‌ منبع، 289) همچنين‌ در بيانيه‌ ماموريت‌ اكثر شركتها اين‌ جمله‌ به‌ چشم‌ مي‌خورد: «باارزشترين‌ دارايي‌ ما مشتريان‌ ما هستند». ولي‌ همچنان‌ كه‌ عملاً‌ سازمانها به‌ دليل‌ پيروي‌ از اصول‌ بازاريابي‌ بدوي‌ از توجه‌ به‌ اين‌ دارايي‌ ارزشمند چشم‌ مي‌پوشند، در برنامه‌ريزي‌ كلان‌ سازمانها نيز نسبت‌ به‌ تبيين‌ استراتژي‌هاي‌ بازاريابي‌ غ?لت‌ مي‌شود. دليل‌ اينكه‌ ?قط‌ معدودي‌ از سازمانها نسبت‌ به‌ تدوين‌ استراتژي‌هاي‌ بازاريابي‌ اقدام‌ كرده‌اند، چيست؟ چرا شركتهايي‌ كه‌ در تدوين‌ استراتژي‌هاي‌ خود در سطوح‌ بنگاه، واحد كسب‌وكار و وظي?ه، الگو و پيشتاز بوده‌اند، در تدوين‌ استراتژي‌هاي‌ مديريت‌ بازاريابي‌ خود، كند عمل‌ مي‌كنند؟ آنچه‌ كه‌ مديران‌ به‌ دنبال‌ آن‌ هستند، يا?تن‌ راه‌حل‌ مشكلات‌ كار، با است?اده‌ از منابع‌ كمتر و در ?اصله‌ زماني‌ كوتاه‌تر است؛ و ازطر?‌ ديگر، انتظارات‌ مشتريان‌ امروز، خدمات‌ عالي‌ و برجسته‌ و ر?اه‌ بيشتر در هنگام‌ خريد است. بنابراين، اين‌ باور كه: «تحول‌ در مديريت‌ بازار» پاسخي‌ درخور به‌ اين‌ خواسته‌ها و انتظارات‌ است، دوچندان‌ تقويت‌ مي‌شود.

‌«تحول‌ در مديريت‌ بازار» كليدي‌ است‌ براي‌ بهره‌برداري‌ از تمامي‌ ظر?يت‌ بازار هد?‌ يك‌ سازمان‌ و درعين‌ حال‌ يكي‌ از پرچالش‌ترين‌ برنامه‌هايي‌ است‌ كه‌ در يك‌ سازمان‌ مي‌تواند پياده‌ شود. تحقق‌ برنامه‌ «تحول‌ در مديريت‌ بازار» مستلزم‌ داشتن‌ برنامه، تلاش‌ و شكيبايي‌ است. ‌ ‌گوهر مديريت‌ و رهبري‌ كسب‌وكار در دهه‌ 1990 ودر آستانه‌ ورود به‌ سده‌ بيست‌ويكم، رويكرد به‌ دگرگونيها و مهار آنهاست. برجسته‌ترين‌ دگرگوني‌ كه‌ نظام‌ دويست‌ و بيست‌ ساله‌ «وظي?ه‌گرايي» (DUTY ORIENTED) برپايه‌ انديشه‌هاي‌ آدام‌ اسميت‌ را زير و رو كرده‌ است، روي‌ آوردن‌ به‌ «?رايندگرايي»(PROCESS ORIENTED) در سايه‌ پيدايش‌ ?ناوريهاي‌ نوين‌ اطلاعات، رقابت‌ ?شرده‌ جهاني، ا?زايش‌ آگاهي‌ مشتريان‌ و ?زوني‌ تنوع‌ حق‌ انتخاب‌ آنان‌ است. (گرو، 1380، 11)

‌بنابراين، تنها امتياز رقابتي‌ سازمانها در آغاز سده‌ بيست‌ويكم، برخورداري‌ از مديران‌ ?رهيخته‌ و ارزشمند است، همچنين‌ چگونگي‌ تحول‌ در مديريت‌ بازار، بزرگترين‌ و دشوارترين‌ چالشي‌ است‌ كه‌ رهبران‌ و مديران‌ در اين‌ سده‌ با آن‌ روبرو هستند.

‌در جهان‌ رقابتي‌ و پرشتاب‌ امروز، سازمانها و بنگاهها براي‌ بقا و تداوم‌ حيات‌ خود نيازمند تحول‌ در مديريت‌ بازار هستند و قطعاً‌ اين‌ تحول‌ تصاد?ي‌ نيست، بلكه‌ ارادي‌ و برنامه‌ريزي‌ شده‌ است‌ و جنبه‌ تكاملي‌ و روبه‌ رشد دارد. هر سازمان‌ اعم‌ از دولتي‌ و خصوصي، باتوجه‌ به‌ تغييراتي‌ كه‌ در پارادايم‌ها صورت‌ مي‌گيرد نياز به‌ تغيير و تحول‌ را احساس‌ مي‌كند. البته‌ تحول‌ نياز به‌ ابزار دارد و هنگامي‌ صورت‌ مي‌گيرد كه‌ در ابعاد ساختاري‌ و نيز ابعاد ر?تاري، تغييراتي‌ مثبت‌ ايجاد شود. درواقع‌ مقوله‌ تحول‌ در مديريت‌ بازار را بايد يك‌ ?رايند تلقي‌ كرد كه‌ در آن‌ انسان‌ و به‌طور كلي‌ مديران‌ بازاريابي‌ به‌عنوان‌ عنصر كليدي‌ داراي‌ چهار نقش‌ عمده؛ طراحي‌ و برنامه‌ريزي‌ تحول، اجراي‌ برنامه‌ تحول، ارزيابي‌ دستاوردهاي‌ برنامه‌ تحول‌ و بالاخره‌ بهره‌مندي‌ از نتايج‌ تحول‌ است. بديهي‌ است‌ در جريان‌ اين‌ ?رايند، درجه‌ و نوع‌ توانمنديهاي‌ مديران‌ بازاريابي‌ از عوامل‌ تعيين‌كننده‌ و درحقيقت‌ پيش‌نياز هر برنامه‌ تحول‌ بازاريابي‌ است‌ و اصولاً‌ اين‌ توانمنديها تابع‌ دو عامل‌ خواستن‌ و توانستن‌ است. عامل‌ خواستن‌ از طريق‌ نظامهاي‌ انگيزشي‌ و عامل‌ توانستن‌ ازطريق‌ نظامهاي‌ آموزشي، بهبود و توسعه‌ مي‌يابد.

‌باتوجه‌ به‌ سطح‌ دانش، مهارتها و آگاهيهاي‌ مديران‌ بازاريابي‌ توانمند و نقش‌ تحول‌آ?رين‌ آنها، در سازمانهاي‌ امروز آنها سرمايه، و محور تحول‌ و بالندگي‌ است. واقعيت‌ اينكه‌ سازمانهايي‌ كه‌ از وجود مديران‌ خلاق، دانشگر، ?رصت‌شناس‌ و تبيين‌گر مسايل‌ بي‌بهره‌ هستند، خيلي‌ از ?رصتها و موقعيتها را از دست‌ خواهند داد؛ زيرا سازمانها در خلأ نيستند، بلكه‌ در محيطي‌ پرتلاطم‌ قرار دارند كه‌ شرايط‌ محيطي‌ دروني‌ و بيروني، حيات‌ سازماني‌ آنها را به‌ شدت‌ موردتهديد و تاثير قرار مي‌دهند.

‌بسياري‌ از مديران‌ درمورد تحول‌ در مديريت‌ بازار صحبت‌ مي‌كنند، اما در بيشتر موارد واقعاً‌ نمي‌دانند تحول‌ در مديريت‌ بازار چيست؟ براي‌ بسياري‌ از آن‌ها، اين‌ تحول‌ اعطاي‌ اختيارات‌ به‌ كاركنان‌ براي‌ تصميم‌گيري‌ به‌ منظور تامين‌ رضايت‌ مشتريان‌ است‌ مشروط‌ بر اينكه‌ سياستها، رويه‌ها و مقررات‌ سازمان‌ را مراعات‌ كرده‌ و از آن‌ تخطي‌ نكنند. اين‌ به‌ م?هوم‌ آن‌ است‌ كه‌ درحقيقت‌ تحول‌ در مديريت‌ بازار وجود ندارد. تحول‌ واقعي‌ آن‌ است‌ كه‌ كاركنان‌ بتوانند بر اثر آن‌ براي‌ حل‌ مشكل‌ مشتريان‌ به‌ ابتكاراتي‌ دست‌ بزنند كه‌ در چارچوب‌ مقررات‌ سازماني، پيش‌بيني‌ نشده‌است.

‌«دارايي‌ ارزشمندي‌ كه‌ براي‌ ما مزيت‌ رقابتي‌ ايجاد مي‌كند، كاركنان‌ ما هستند»، مديرعامل‌ شركت‌ كرايسلر، رابرت‌ ايتون، ضمن‌ بيان‌ اين‌ مطلب‌ به‌ مديران‌ قرن‌ بيست‌ويكم‌ گوشزد مي‌كند «?رهنگ‌ سازماني‌ شما و اينكه‌ به‌ كاركنانتان‌ انگيزش‌ دهيد و آنان‌ را توانمند سازيد و آموزش‌ دهيد، چيزي‌ است‌ كه‌ شما را از ديگران‌ متمايز ساخته‌ و سبب‌ پيشتازي‌ شما در صحنه‌ رقابت‌ مي‌شود». (آرمسترانگ، 1380، 17) مايكل‌ پورتر معتقد است‌ كه‌ «مهارتها و انگيزش‌ ا?راد يك‌ شركت‌ و نحوه‌ به‌كارگيري‌ آنها را مي‌توان‌ عامل‌ مهم‌ مزيت‌ رقابتي‌ آن‌ به‌ حساب‌ آورد». (همان‌ منبع، 34) يك‌ رويكرد آينده‌ساز، نقاط‌ قوت‌ منابع‌ انساني‌ سازمان‌ را به‌نحوي‌ مشخص‌ مي‌كند كه‌ براساس‌ آن‌ بتوان‌ براي‌ بازاريابي، استراتژي‌هايي‌ ايجاد كرد كه‌ چگونگي‌ است?اده‌ از اين‌ نقاط‌ قوت‌ و نحوه‌ توسعه‌ آنها را مدنظر داشته‌ باشند. آينده‌ساز(PROACTIVE) به‌ اين‌ معنا كه‌ سازمان‌ چگونه‌ مي‌تواند ارزش‌ا?زوده‌ منابع‌ انساني‌ خود را به‌ حداكثر برساند؟

 


  • shayan این پست را پسندیده است
   09114696730

#5 shayan

shayan

    مدیر کل

  • مدیر کل
  • 1238 ارسال
  • شهرتهران
  • نام و نام خانوادگی:شایان

ارسالی جمعه ۹ تير ۹۶ - ۱۳:۳۵:۰۲

كي?يت؛ ارزش‌ مشتري‌پسند

‌تا اوايل‌ سال‌ 1980 تقريباً‌ تمامي‌ شركتها و سازمانها بر اين‌ باور بودند كه‌ كي?يت‌ تنها در كالاي‌ نهايي‌ تجلي‌ مي‌يابد و رضايت‌ مشتري‌ ?قط‌ با دريا?ت‌ كالا يا خدمات‌ مناسب‌ تامين‌ مي‌شود. از اين‌رو رقباي‌ ژاپني‌ و اروپايي‌ كالاهاي‌ صر?اً‌ بادوامي‌ را توليد و به‌عنوان‌ يك‌ كالاي‌ باكي?يت، به‌ بازار عرضه‌ مي‌كردند. اما به‌تدريج‌ با رشد و پيشر?ت‌ ?ناوري‌ و ابداع‌ سيستم‌هاي‌ طراحي‌ و ساخت‌ توسط‌ رايانه، اتكا به‌ مهارت‌ انساني‌ كاهش‌ يا?ت‌ و موجبات‌ توليد و ارائه‌ محصولات‌ مشابه‌ براي‌ شركتهاي‌ رقيب‌ ?راهم‌ آمد؛ به‌گونه‌اي‌ كه‌ تشخيص‌ و ت?كيك‌ كالاهاي‌ ارائه‌ شده‌ توسط‌ شركتهاي‌ گوناگون‌ در بازار بسيار مشكل‌ بود. لذا شركتها براي‌ پيشي‌ گر?تن‌ از رقباي‌ خود ناگزير به‌ دنبال‌ م?اهيم‌ جديدي‌ بودند تا با مشخصه‌هاي‌ كي?ي‌ كالاي‌ خود تل?يق‌ كرده‌ و با ايجاد تمايز ميان‌ محصولات‌ خود و ديگران، سهم‌ بازار بيشتري‌ را به‌ خود اختصاص‌ دهند.
‌به‌ زعم‌ عده‌اي‌ «كي?يت» و «دستيابي‌ به‌ استانداردها» متراد?‌ بوده‌ و كي?يت‌ را دستيابي‌ به‌ استانداردهاي‌ ازپيش‌ تعيين‌ شده‌ محسوب‌ مي‌كنند، درصورتي‌ كه‌ بايد توجه‌ داشت‌ كه‌ در استاندارد، حداقل‌ عملكرد تعيين‌ مي‌شود و ارتباطي‌ به‌ كي?يت‌ ندارد، درنتيجه‌ بايد به‌ كي?يت‌ ازجنبه‌ ارتقاي‌ مستمر كي?يت‌ برخورد كرد تا بتوان‌ به‌ خوبي‌ انتظارات‌ و خواسته‌هاي‌ مشتري‌ را برآورده‌ ساخت. اعتقاد كلي‌ مديريت‌ سده‌ بيست‌ويكم‌ بر اين‌ است‌ كه‌ بايستي‌ همواره‌ خود را با مسئله‌ كاهش‌ هزينه‌ها، به‌وسيله‌ كاهش‌ انواع‌ ضايعات‌ و ا?زايش‌ كي?يت‌ خدمات، درحال‌ تعادل‌ نگه‌ دارند. اما شواهد نشان‌ مي‌دهد كه‌ يكي‌ از مشكلات‌ مهم‌ كشورهاي‌ درحال‌ توسعه، نبود بازار رقابتي‌ سالم‌ و مناسب‌ در آن‌ كشورهاست. به‌گونه‌اي‌ كه‌ باعث‌ شده‌ در اكثر اين‌ كشورها، كالاهاي‌ توليد شده‌ به‌ علت‌ اشباع‌ نشدن‌ بازار و به‌ عبارتي‌ ?زوني‌ تقاضا به‌ عرضه، با مانع‌ و مشكل‌ خاصي‌ روبرو نباشد و غالباً‌ كالا با هر كي?يتي‌ به‌ راحتي‌ به‌ ?روش‌ برسد.

‌جوز?‌ جوران‌ كي?يت‌ را «درست‌ مناسب‌ مصر?» تعري?‌ مي‌كند. ?يليپ‌ كرازبي‌ بنيانگذار راهبرد ص?ر نقص‌ (بدون‌ نقص) كي?يت‌ را تطابق‌ با خواسته‌ و عدم‌ كي?يت‌ را عدم‌ تطابق‌ با خواسته‌ تعري?‌ كرده‌ است. ?يليپ‌ كاتلر معتقد است، كي?يت‌ كالا توانايي‌ و قابليتهاي‌ كالا در انجام‌ وظاي?‌ محوله‌ را نشان‌ مي‌دهد و ويژگيهايي‌ نظير دوام، قابليت‌ اعتماد، دقت، سهولت‌ است?اده، تعميرپذيري‌ آسان‌ و ساير ص?ات‌ ارزشمند كالا را دربرمي‌گيرد. اندازه‌گيري‌ بعضي‌ از اين‌ ص?ات‌ عملاً‌ امكان‌پذير است. او بيان‌ مي‌دارد، توليدكننده‌ پيش‌ از توليد يك‌ كالا مي‌بايد يك‌ سطح‌ كي?ي‌ براي‌ آن‌ انتخاب‌ كند و اين‌ سطح‌ كي?ي‌ بايد بتواند از جايگاه‌ كالا(PRODUCT POSITION) در بازار هد?‌ د?اع‌ كند. جان‌ پايين‌ كي?يت‌ را تامين‌ خواسته‌ها و انتظارات‌ توا?ق‌ شده‌ با مشتري‌ تعري?‌ مي‌كند. ادوارد دمينگ‌ بنيانگذار مكتب‌ «مديريت‌ كي?يت‌ جامع» كي?يت‌ را به‌عنوان‌ يك‌ سيستم‌ بي‌نقص‌ توصي?‌ و تاكيد مي‌كند كه‌ جهت‌گيري‌ تلاشهاي‌ كي?يتي‌ بايد در زمينه‌ نيازهاي‌ ?علي‌ و آتي‌ مشتريان‌ باشد. شعار كي?يت‌ در شركت‌ زيمنس‌ اين‌گونه‌ بيان‌ مي‌كند: «هنگامي‌ كي?يت‌ برقرار است‌ كه‌ مشتري‌ ما دوباره‌ برمي‌گردد، نه‌ كالاهايمان».

‌درميان‌ سه‌ شاخص‌ مهم‌ مديريتي‌ يعني؛ كي?يت، هزينه‌ و بهره‌وري، تاريخچه‌ انساني‌ كي?يت‌ بسيار قديمي‌تر از ساير شاخصهاست‌ و به‌عنوان‌ تنها شاخص‌ موردتوجه‌ مشترك‌ توليدكنندگان‌ و مشتريان: كي?يت‌ م?هوم‌ بسيار انساني‌تر نسبت‌ به‌ دو شاخص‌ ديگر يعني‌ هزينه‌ و بهره‌وري‌ دارد. (357,1997KONDO,)

‌جوز?‌ جوران، معتقد است‌ در زمان‌ كمبود، نخستين‌ چيزي‌ كه‌ قرباني‌ مي‌شود كي?يت‌ است‌ و اين‌ اصل‌ در كشورهايي‌ كه‌ بازار رقابتي‌ سالم‌ ندارند. به‌ خوبي‌ مشاهده‌ مي‌شود. (685,2001(BAKER, كندو نيز معتقد است: درخواست‌ از مديران‌ ارشد سازمانها جهت‌ ا?زايش‌ كي?يت‌ بسيار آسان‌تر پذير?ته‌ مي‌شود درحالي‌ كه‌ هنگامي‌ از آنها تقاضاي‌ كاهش‌ هزينه‌ها و يا بهبود بهره‌وري‌ مي‌شود از آن‌ امتناع‌ مي‌كنند. (357 ,1997(KONDO, اما ازسويي‌ خوشبختانه‌ در سالهاي‌ اخير، به‌ دلايل‌ مختل?ي‌ چون‌ بروز تنگناهاي‌ اقتصادي، درك‌ اين‌ واقعيت‌ ازسوي‌ سازمانها، كه‌ بهبود كي?يت‌ مي‌تواند با كاهش‌ هزينه‌ها و نه‌ ا?زايش‌ آن‌ همراه‌ باشد، سبب‌ شده‌ است‌ به‌ مقوله‌ كي?يت‌ اهميت‌ بيشتري‌ داده‌ شود.
‌هنوز چندسالي‌ نيست‌ كه‌ مباحث‌ جديد مديريت‌ كي?يت‌Q.M)) ، مديريت‌ كي?يت‌ ?راگيرT.Q.M)) و م?اهيمي‌ چون‌ مديريت‌ توليد به‌ زمان‌J.I.T0)) ، گروههاي‌ كي?يت، مديريت‌ مشاركتي، ?نون‌ مديريتي‌ كايزن(‌5S) ، الگوبرداري‌(BENCHMARKING) و تحليل‌ خطا، مطرح‌ و به‌ سرعت‌ درحال‌ ?راگيرشدن‌ است. برپايه‌ اين‌ رويدادها، استانداردهاي‌ مديريتي‌ تدوين‌ شده‌ و در كنار اين‌ استانداردها، روشهاي‌ اجرايي‌ مختل?ي‌ در سطح‌ ملي‌ و جهاني‌ درحال‌ تكوين‌ است.

‌آنچه‌ كه‌ امروز در صنايع، مراكز دولتي، نظامي، آموزشي‌ و خدماتي‌ از آن‌ سخن‌ به‌ ميان‌ مي‌رود، كي?يت‌ است. آشكارشدن‌ مزيتها و قابليتهاي‌ غيرقابل‌ انكار مديريت‌ كي?يت‌ در مقابل‌ مديريت‌ كلاسيك‌ و همچنين‌ ورود م?اهيم‌ و ?ناوريهاي‌ جديد همراه‌ با مديريت‌ كي?يت، به‌عنوان‌ تحولي‌ عميق‌ و كارا در علم‌ مديريت، باعث‌ حركت‌ بنگاههاي‌ اقتصادي‌ به‌ سمت‌ اين‌ شيوه‌ جديد شده‌ است.

‌عده‌اي‌ معتقدند قديمي‌ترين‌ شكل‌ است?اده‌ از كي?يت‌ به‌ 3000 سال‌ قبل‌ از ميلاد، برمي‌گردد كه‌ در آن‌ زمان‌ كه‌ بابليها از واحدهاي‌ استاندارد براي‌ توزين‌ و يا اندازه‌گيري‌ كالاها به‌ صورت‌ توا?قي‌ بين‌ هم‌ است?اده‌ مي‌كردند. كي?يت‌ در بابل‌ قديم‌ به‌ اندازه‌اي‌ از اهميت‌ برخوردار بود كه‌ ارتشيان‌ بابل‌ مجبور به‌ رعايت‌ اصول‌ نوشته‌ شده‌ بودند. اين‌ اصول، ضوابط‌ اجرايي‌ كارها را نشان‌ مي‌داد كه‌ به‌تدريج‌ كامل‌ مي‌گرديد. در مصر قديم‌ نيز عمق‌ رودخانه‌ نيل‌ را اندازه‌گيري‌ و تجزيه‌وتحليل‌ مي‌كردند. نتايج‌ اين‌ بررسيها در برنامه‌ريزيهاي‌ كشاورزي‌ است?اده‌ مي‌شده‌ است. همچنين‌ در مصر قوانين‌ و مقررات‌ مربوط‌ به‌ ساختمان‌سازي، معماران‌ را به‌ رعايت‌ اصولي‌ در ساخت‌ ابنيه‌ وامي‌داشته‌ است‌ و عدم‌ رعايت‌ اصول‌ يادشده‌ و يا آسيب‌ رسيدن‌ به‌ ساكنان‌ از عملكرد معمار در ساخت‌ بنا، جريمه‌هاي‌ هنگ?ت‌ دربرداشته‌ است. در قرون‌ وسطي‌ كالا و خدمات‌ را هنرمندان‌ توليد مي‌كردند و مستقيماً‌ به‌ مشتريان‌ مي‌?روختند. درنتيجه‌ اين‌ ارتباط‌ مستقيم، ميان‌ توليدكننده‌ و مشتري، تعهد مهمي‌ ازسوي‌ توليدكننده‌ به‌ مشتري‌ و مشتري‌ به‌ توليدكننده‌ به‌وجود آمده‌ كه‌ موجب‌ رعايت‌ كي?يت‌ در محصولات‌ توليدي‌ مي‌شده‌ است‌ و بر اثر همين‌ ارتباط، كي?يت‌ كالاها به‌طور مستمر بهبود مي‌يا?ته‌ كه‌ موجب‌ رضايت‌ كامل‌ مشتري‌ مي‌شده‌ است. (ماهنامه‌ تدبير، 1379، 81 و 76)

‌پرواضح‌ است‌ كه‌ كي?يت‌ جزء بسيار پراهميت‌ مدنظر مشتري‌ است. زيرا همواره‌ سعي‌ در انتخاب، خريد و يا است?اده‌ از كالاها و خدماتي‌ دارد كه‌ باتوجه‌ به‌ مطلوبيت‌ موردنظرش‌ داراي‌ كي?يت‌ مناسبي‌ باشد، درنتيجه‌ با اطمينان‌ مي‌توان‌ گ?ت‌ كه‌ كي?يت‌ ?صل‌ مشترك‌ اصول‌ موردتوجه‌ توليدكننده‌ و مشتري‌ است. (358,1997KONDO, )

‌درمورد تاريخچه‌ سه‌ شاخص‌ اصلي‌ مديريت‌ كه‌ ذكر آن‌ ر?ت‌ كندو معتقد است؛ كي?يت‌ شاخصي‌ است‌ كه‌ از زمان‌ آغاز حيات‌ بشر و است?اده‌ او از ابزارها موردتوجه‌ بوده‌ است‌ و پربيراه‌ نيست‌ كه‌ قدمتي‌ در حدود يك‌ ميليون‌ سال‌ براي‌ آن‌ قايل‌ گرديد. اما هزينه‌ عموماً‌ زماني‌ م?هوم‌ پيدا كرد كه‌ نقش‌ پول‌ به‌عنوان‌ وسيله‌ معامله، جايگزين‌ دادوستد پاياپاي‌ گرديد. تاريخچه‌ هزينه‌ به‌ دليل‌ پيوند با پيدايش‌ پول، قدمتي‌ در حدود ده‌ هزار سال‌ دارد. م?هوم‌ بهره‌وري‌ همزمان‌ با انقلاب‌ صنعتي‌ و به‌ دليل‌ آغاز توليد انبوه‌ (MASS PRODUCTION) كالاها در آن‌ دوران، قدمتي‌ در حدود دويست‌ سال‌ دارد. (همان‌ منبع، 358-357)

‌زماني‌ كه‌ مشتريان‌ درهنگام‌ خريد براي‌ انتخاب‌ كالاي‌ موردنظرشان‌ با كالاهاي‌ داراي‌ كي?يت‌ مشابه‌ مواجه‌ مي‌شوند، معمولاً‌ كالاي‌ با قيمت‌ ارزان‌تر را انتخاب‌ مي‌كنند، و توليدكنندگان‌ بايد روي‌ اين‌ مسئله‌ با دقت‌ عمل‌ كرده‌ و به‌ ياد داشته‌ باشند كه‌ هزينه‌ و قيمت‌ از دو جنس‌ مت?اوت‌ هستند. اين‌ دو نه‌ ?قط‌ ازنظر اندازه‌ و مقدار بلكه‌ از نظر ويژگيها نيز با هم‌ مت?اوت‌ هستند: هزينه‌ صر?اً‌ توسط‌ عرضه‌كنندگان‌ مواداوليه‌ محصول‌ تعيين‌ مي‌شود، قيمت‌ نيز تحت‌ تاثير عوامل‌ خارجي‌ مثل‌ سليقه‌هاي‌ مشتري‌ و تقاضا، وضعيت‌ بازار، و امثال‌ آنها قرار دارد.
‌چه‌ تعدادي‌ از مشتريان‌ در هنگام‌ خريد كالاهاي‌ موردنيازشان‌ از توليدكنندگان، به‌ ميزان‌ بهره‌وري‌ آنها اتكا مي‌كنند؟ قطعاً‌ تعداد زيادي‌ نيستند، بلكه‌ مشتريان‌ در هنگام‌ خريد كالاها - خصوصاً‌ كالاهاي‌ با درگيري‌ زياد- (HIGH INVOLVEMENT GOODS) به‌ خدمات‌ پس‌ از ?روشي‌ كه‌ توليدكنندگان‌ ارائه‌ مي‌كنند توجه‌ دارند. (همان‌ منبع، 358)


 


  • shayan این پست را پسندیده است
   09114696730

#6 shayan

shayan

    مدیر کل

  • مدیر کل
  • 1238 ارسال
  • شهرتهران
  • نام و نام خانوادگی:شایان

ارسالی جمعه ۹ تير ۹۶ - ۱۳:۳۵:۱۹

چالشهاي‌ پيش‌روي‌ مديريت‌ بازاريابي‌


‌از آنجايي‌ كه‌ شتاب‌ رخدادها و دگرگونيها روبه‌ ا?زايش‌ است، شركتها براي‌ ادامه‌ پيروزمندانه‌ راه، ديگر نمي‌توانند بر تجربه‌ها و يا?ته‌هاي‌ پيشين‌ بازاريابي‌ خود تكيه‌ كنند. امروزه‌ ويژگي‌ بازارهاي‌ هد?‌ عبارتند از اينكه:

O مشتريان‌ روز به‌ روز پيچيده‌تر و به‌ قيمت‌ حساس‌تر مي‌شوند؛
O وقت‌ كم‌ دارند و خواهان‌ ر?اه‌ بيشتر درهنگام‌ خريد هستند؛
O انتظار خدمات‌ عالي‌ و برجسته‌ دارند؛
O موجب‌ كاهش‌ و?اداري‌ تامين‌كنندگان‌ شده‌اند.

‌به‌طوركلي‌ آسيب‌شناسي‌ مديريت‌ بازار در دنياي‌ معاصر عبارت‌ است‌ از چگونگي‌ تحول‌ در مديريت‌ بازار و انتقال‌ از، محصول‌ محوري‌ به‌ مشتري‌ و بازار محوري‌ و سپس‌ تبديل‌ به‌ شركتي‌ بازارسازشدن‌ است. به‌عبارتي‌ حركت‌ لايه‌هاي‌ بازاريابي، از ?روش‌ به‌ بازاريابي‌ واكنشي‌(RESPONSIVE MARKETING) و سپس‌ حركت‌ از بازاريابي‌ واكنشي‌ به‌ بازاريابي‌ پيش‌نگر(ANTICIPATIVE MARKETING) و بازاريابي‌الگوسازNEED-SHAPING ) MARKETING)، چالش‌ عمده‌ پيش‌روي‌ مديريت‌ بازار است.


‌در اوايل‌ دهه‌ 1960، پرو?سور نيل‌ بوردن‌(NIEL BORDEN) از دانشكده‌ بازرگاني‌ هاروارد، گروهي‌ از ?عاليتهاي‌ هر شركت‌ را شناسايي‌ كرد كه‌ بر خريدار محصولات‌ تاثيرگذار هستند. او اين‌ عوامل‌ موثر را آميخته‌ بازاريابي‌(MARKETING MIX) ناميد و معتقد بود: شركتها بايد در تركيب‌ مناسب‌ عوامل‌ موثر در بازاريابي‌ م?هوم‌ صر?ه‌جويي‌ در هزينه‌ها و حداكثر سودآوري‌ را درنظر داشته‌ باشند. پرو?سور جروم‌ مك‌ كارتي‌ بعداز او، يك‌ آميخته‌ مركب‌ از چهار عامل‌ عمده‌ «محصول، قيمت، توزيع، تبليغ» را پيشنهاد كرد.
‌به‌طوركلي‌ مي‌توان‌ گ?ت‌ كه‌ همه‌ ?عاليتهاي‌ مديريت‌ بازاريابي‌ را مي‌توان‌ تحت‌ چهار عنوان‌ و عامل‌ اصلي‌ يادشده‌ رده‌بندي‌ كرد، اما ?يليپ‌ كاتلر معتقد است: من‌ خود احساس‌ مي‌كنم‌ نياز به‌ ا?زودن‌ دو عامل‌(P) ديگر به‌ آميخته‌ بازاريابي‌ وجود دارد كه‌ مي‌توان‌ به‌ آنها سياست‌(POLITICS) و باور همگاني‌(PUBLIC OPINION) عنوان‌ داد. (كاتلر، 1379، 177)
‌چارچوب‌ آميخته‌ بازاريابي، خواهان‌ تصميم‌گيري‌ مديريت‌ بازار درخصوص‌ ويژگيهاي‌ محصول، قيمت‌گذاري، گزينش‌ روش‌ و كانالهاي‌ توزيع، و تبليغ‌ محصولات‌ به‌ نحو مطلوب‌ است. برخي‌ از منتقدان‌ عقيده‌ دارند كه‌ آميخته‌ چهار عاملي‌ بازار پاره‌اي‌ از ?عاليتهاي‌ مهم‌ را ازنظر دور داشته‌ است. اما ?يليپ‌ كاتلر معتقد است: «اينكه‌ تعداد عوامل‌ آميخته‌ بازاريابي‌ چهار، شش‌ يا ده‌ عامل‌ انگاشته‌ شود، چندان‌ مهم‌ نيست. نكته‌ مهم‌ وجود چارچوبي‌ است‌ كه‌ بازاريابي‌ بتواند ?عاليتها و استراتژي‌ خود را حول‌ آن‌ سامان‌ دهد. همانگونه‌ كه‌ اقتصاددانان‌ تنها دوعامل‌ «عرضه» و «تقاضا» را پايه‌ مي‌گيرند. آميخته‌ بازاريابي‌ همچون‌ جعبه‌اي‌ است‌ كه‌ ما ابزار كار را در آن‌ جا مي‌دهيم‌ و پيداكردن‌ آنها را آسانتر مي‌كنيم». (همان‌ منبع، 178)
ولي‌ انتقادي‌ كه‌ كاتلر وارد مي‌كند بسيار باارزش‌ تلقي‌ مي‌شود او معتقد است‌ مديريت‌ بازار و بازاريابان‌ بهتر است‌ كه‌ ابتدا به‌ ديدگاههاي‌ مشتريان‌(4C) بينديشند و سپس‌ ديدگاه‌ خود(4P) را تنظيم‌ كنند. به‌نظر او توضيح‌ چهار عامل‌(4P) تنها از ديدگاه‌ ?روشندگان‌ محصول‌ است. شايد ديدگاه‌ خريداران‌ درمورد آنچه‌ به‌ ايشان‌ عرضه‌ و پيشنهاد مي‌شود، مت?اوت‌ از ديدگاه‌ عرضه‌كنندگان‌ باشد. بنابراين، بهتر است‌ كه‌ عناوين‌ را با رويكرد به‌ خواست‌ و نظر مشتريان‌ تنظيم‌ كنيم‌ و به‌ جاي‌(4P) از4C) ) است?اده‌ كنيم‌ كه‌ شامل: ارزش‌ مشتري‌پسند، هزينه‌ مشتري، سهولت‌ و راحتي، و ارتباطات‌ باشند.
‌استي?ن‌ براون‌ معتقد است‌ بازاريابي‌ ?رانوگرا (پسامدرن) به‌ دوران‌ قديم‌ بازاريابي‌ توجه‌ دارد كه‌ در آن‌ بازاريابان‌ شيطنت‌ كرده‌ و به‌ شوخيهايشان‌ ا?تخار مي‌كردند. آميخته‌ اين‌ نوع‌ بازاريابي‌ عبارت‌ است‌ از ايجاد اضطراب، ايجاد سردرگمي، پيچيده‌ جلوه‌ دادن‌ و شايد گ?تن‌ به‌ مشتري. (88 ,2001BROWN, )
‌جدول‌ 4 به‌طور اجمالي‌ بررسي‌ تطبيقي‌ عناصر آميخته‌ بازاريابي‌ در دوران‌ تكامل‌ مديريت‌ بازار، را نشان‌ مي‌دهد.
‌جدول‌ 4 - بررسي‌ تطبيقي‌ عناصر آميخته‌ بازاريابي‌ در دوران‌ تكامل‌ مديريت‌ بازاريابي‌


چالش‌ عمده‌ مديريت‌ بازاريابي‌

‌در ايران‌ به‌ دليل‌ تشديد رقابت‌ تدريجي‌ در بعضي‌ صنايع‌ و همچنين‌ ا?زايش‌ گزينه‌هاي‌ قابل‌ انتخاب‌ براي‌ مشتري، نحوه‌ انتقال‌ از بازاريابي‌ بدوي‌ (نئاندرتال) به‌ بازاريابي‌ نوگرا (مدرن) و چگونگي‌ تحول‌ در مديريت‌ بازار در اين‌ دو حوزه، چالش‌ اساسي‌ است.
‌بازاريابان‌ ديروز تنها در انديشه‌يا?تن‌ مشتري‌ بودند. گروه‌ ?روش‌ درپي‌ شكار مشتريان‌ تازه‌ بود و رشد دادن‌ مشتري‌ م?هومي‌ نداشت. دستيابي‌ به‌ هر مشتري‌ تازه، نشان‌ پيروزي‌ به‌حساب‌ مي‌آمد. با مشتريان‌ موجود هم‌ بدون‌ هيچ‌ ذوق‌ و دلبستگي‌ ويژه‌اي‌ ر?تار مي‌شد. اكنون‌ وضع‌ دگرگون‌ شده‌ است. نگهداري‌ و رشد دادن‌ مشتريان‌ هد?‌ نخست‌ است. شركتها براي‌ به‌دست‌ آوردن‌ هر مشتري، هزينه‌ سنگيني‌ را پذير?ته‌اند و رقيبان‌ نيز پيوسته‌ درپي‌ ربودن‌ آنان‌ هستند. از دست‌ دادن‌ يك‌ مشتري‌ برابر با از دست‌ دادن‌ ?روش‌ نوبت‌ آينده‌ آنها نيست. هر مشتري‌ را كه‌ از دست‌ بدهند، براي‌ خريد تمام‌ عمر وي‌ زيان‌ خواهند كرد.
‌يكي‌ از شعارهاي‌ تكراري‌ امروز اين‌ است‌ كه‌ شركتها بايد پيوسته‌ محصولاتي‌ بالاتر از انتظار مشتريان‌ به‌ بازار عرضه‌ كنند. رسيدن‌ به‌ خواست‌ مشتري، او را «خشنود» مي‌كند ولي‌ گذشتن‌ از آن، مايه‌ «دلشادي» مشتري‌ مي‌گردد. مشترياني‌ كه‌ از يك‌ تامين‌كننده‌ «دلشاد» شوند، بيشتر به‌ او و?ادار مي‌مانند.

‌آنچه‌ مشخص‌ است‌ شركتها در راه‌ تحول‌ در مديريت‌ بازار و دوران‌ گذر از مديريت‌ بازاريابي‌ بدوي‌ (نئاندرتال) به‌ بازاريابي‌ نوگرا (مدرن)، با چالشهاي‌ سنگيني‌ روبرو هستند. باتوجه‌ به‌ وضعيت‌ اقتصادي‌ جامعه‌ امروز ايران، آسيب‌شناسي‌ مديريت‌ بازاريابي‌ در اين‌ شرايط‌ عبارتست‌ از: چگونگي‌ و نحوه‌ گذار از مديريت‌ بازار براساس‌ اصول‌ بازاريابي‌ بدوي‌ (نئاندرتال) به‌ مديريت‌ بازار براساس‌ اصول‌ بازاريابي‌ نوگرا (مدرنO) .

منابع:

1 - آرمسترانگ، مايكل‌ «راهبردهاي‌ مديريت‌ منابع‌ انساني» خدايار ابيلي، حسن‌ مو?قي، نشر ?را، چ‌ اول، 1380.
2 - كاتلر، ?يليپ‌ «كاتلر در مديريت‌ بازار» عبدالرضا رضايي‌نژاد، نشر ?را، چ‌ اول، 1379.
3 - گرو، اندرو «تنها بي‌پروايان‌ پايدارند» عبدالرضا رضايي‌نژاد، نشر ?را، چ‌ دوم، 1380.
4 - «مديريت‌ كي?يت‌ نگاهي‌ ?راگير به‌ سازمان‌ و نيروي‌ انساني» ماهنامه‌ تدبير، ش‌ 108، سال‌ يازدهم، آذر 1379.

.815-810 - BAKER, MICHAEL J.(10025), "ENCYCLOPEDIA OF MARKETING", THOMSON LEARNING BUSINESS PRESS, PP-

- BROWN, STEPHEN (10026), "TORMENT YOUR CUSTOMER (THEY WILL LOVE IT)", HARVARD BUSINESS REVIEW,6 .88-10083, PP-2OCTOBER

.363-357 - KONDO, YOSHIO (79917), "QUALITY AS A SOURCE OF EMPOWERMENT", THE TQM MAGAZINE, VOL. 9 NO.5 PP-

8- www.hbr.org/explore.
9- www.kotlermarketing


  • shayan این پست را پسندیده است
   09114696730





همچنین به آسيب‌شناسي‌ مديريت‌ بازاريابي, مديريت‌ بازاريابي, آسيب‌شناسي‌, بازاريابي, آسيب‌شناسي‌ مديريت‌, آسيب‌شناسي‌ بازاريابي نیز برچسب خورده است

0 کاربر در حال خواندن این تاپیک است